Sosyal Medya Etkileyicilerine Yönelik Hukuki Rehber – Influencer Guide

İnsan doğasında mevcut olan tüketim ihtiyacı, küresel dünyayla birlikte büyümüş ve çeşitli sektör ve hizmet alanındaki tüm kişi ve kurumlar için yeni arayışlar doğurmuştur. Pazarda kendine yer edinmek veya pastadaki payını büyütmek amacıyla çalışanlar için yepyeni bir reklamcılık alanı doğmuştur: influencer marketing. Bu kapsamda sosyal medyanın toplum üzerindeki gücü gittikçe artmış; ekonomik, sosyal ve siyasi hayat yönlendirilebilir olmuştur.

Basılı yayınlarda yapılan reklam faaliyetlerinin yerini alarak tahta oturan televizyon reklamcılığı bugün yerini sosyal medya reklamcılığına kaptırmıştır. 2000’li yılların başında televizyonlarda oyuncuların, sevilen dizi karakterlerinin önerisiyle pazarlaması yapılan ürünler, bugün bizzat oyuncuların kendi kimlikleriyle sosyal medya profillerinde bir ürünü edinip, deneyimleyip, tüketicilere kendi tecrübelerini aktarabilmeleri dolayısıyla potansiyel kullanıcılar tarafından samimiyet olarak algılanmaya başlanmıştır.

Günümüzde sosyal medya etkileyicisi (“influencer”) olarak tanımlanan kişiler, pazarlama dünyasında önemli bir yer edinmiştir. Markalar, geniş kitlelere ulaşan bu kişilerle iş birliği yaparak ürün ve hizmet tanıtımlarını sosyal medya üzerinden yürütmekte, reklam bütçelerini sosyal medya reklamcılığına kaydırmaktadır.

Sosyal medyadaki reklamların örtülü yapısı ve kişilerin şahsi beyanlarından ayırt edilmelerinin zorluğu, bu mecranın istenilen düzeyde denetime tabi tutulamaması sonucunu doğurmuş ve bu durum tüketici haklarının ihlal edilmesine ve firmalar arasında haksız rekabete sebep olmuştur. Tüketicilerin samimiyet arayışı ve markaların bu ihtiyacı tespiti ile yepyeni soru işaretleri gündeme gelmiş; yapılan tanıtımların örtülü reklam niteliği taşıyabilmesi ve tüketicilerin bu paylaşımların ticari amaçlı olduğunu her zaman ayırt edememesi, bu alanda yasal bir düzenleme ihtiyacını doğurmuştur.

Birleşik Krallık’ta 2019–2021 döneminde yapılan incelemeler, influencer paylaşımlarında reklam olduğu bilgisinin çoğunlukla gizlendiğini ortaya koymuş; İngiltere Reklam Standartları Kurumu (Advertising Standart Authority, “ASA”), influencer’lara yönelik sıkı önlemler almaya başlamıştır.

Türkiye’de bu ihtiyaca cevap olarak Ticaret Bakanlığı’na bağlı Reklam Kurulu (“Kurul”), 5 Mayıs 2021 tarihinde “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz”u (“Kılavuz”) yayımlamıştır.

Kılavuz, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (“TKHK”) ile Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (“Yönetmelik”) hükümlerine ve Reklam Kurulu’nun 4/5/2021 tarihli kararı gibi yasal düzenlemelere dayanarak hazırlanmıştır.

Kılavuz Kapsamı ve Esasları

Sosyal medya, “sosyal ağ sağlayıcıları” terimi esas alınarak, kullanıcıların internet ortamında içerik oluşturup paylaşabildiği her türlü platformu ifade eder. Sosyal medya etkileyicisi ise, “sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişimi yapan kişi” şeklinde tanımlanmıştır.

Tanımda belirli bir takipçi sayısı eşiği belirtilmemiştir; dolayısıyla küçük bir kitleye sahip olsa bile bir ürünün tanıtımı karşılığında menfaat elde eden herkes “influencer” sayılabilir. Tanım, menfaatin ücretli ya da ücretsiz olmasını da ayırt etmemektedir.

Kılavuz, influencer’lar aracılığıyla yapılan ticari reklamlarda uyulması gereken temel ilkeleri netleştirmiştir:

• Açıklık ve Ayırt Edilebilirlik: Influencer reklamları, açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmeli; takipçiler tarafından ilk bakışta reklam olduğu anlaşılabilmelidir. Örtülü reklam yapılması yasaktır.

• Reklam Olduğunu Belirtme Zorunluluğu: Influencer, bir paylaşım karşılığında reklam verenden maddi kazanç sağlıyor veya ücretsiz/indirimli ürün/hizmet elde ediyorsa, bu durumu Kılavuz’da belirtilen ifadelerden en az biriyle açıkça belirtmek zorundadır. Bu kural, doğrudan ödeme alınmasa bile menfaat temin edilen tüm iş birliklerini kapsar. Kullanılan ifadenin, paylaşım içeriğinde kolaylıkla görülebilir ve okunabilir şekilde sunulması şarttır; arka plana gizlenmiş, okunaksız küçüklükte yazılar geçerli sayılmaz. Paylaşımda kullanılabilecek örnek ifadeler Kılavuz’da listelenmiştir; bunlar arasında Türkçe etiket ve açıklamalar yer almaktadır (ör. “#Reklam”, “#Sponsorlu”, “@marka ile işbirliği”, “@marka’nın desteğiyle”, “Ürün @marka’dan hediye” gibi).

• Mecraya Özgü Kurallar: Kılavuz, reklamın yapıldığı mecra türüne göre özel yükümlülükler belirlemiştir. Video platformlarında influencer, videoda tanıtılan ürünlere ilişkin olarak izleyiciyi başka bir açıklamaya yönlendirmeksizin “Bu video marka işbirliği içermektedir” gibi bir ifadeyi içeriğe eklemelidir. Fotoğraf ve metin paylaşımlarında, fotoğrafın veya metnin içinde ya da altında reklam verenin adı/markası ile birlikte yukarıda belirtilen etiket veya açıklamalardan en az biri yer almalıdır. Geçici (24 saatlik) hikâye paylaşımlarında da içerik görünür durumda olduğu süre boyunca benzer şekilde reklam verenin adı ve reklam olduğu ibaresi açıkça görüntülenmelidir. Podcast yayınlarında ise yayın sırasında “Bu podcast marka ile ücretli bir işbirliği içermektedir” benzeri sözlü ifadelerle reklam olduğu belirtilmelidir. Tüm mecralarda ortak amaç, hedef kitleye içerikte bir reklam/tanıtım yapıldığı bilgisinin saklanmadan verilmesidir.

Kılavuz, sosyal medya etkileyicilerinin uyması gereken somut kuralları da sıralamıştır.

• Deneyimlemediği Ürün için Övgü: Henüz kendisinin deneyimlemediği bir mal/hizmet hakkında, sanki deneyimlemiş ve memnun kalmış gibi tüketicide onaylanmış ürün algısı oluşturacak paylaşımlar yapamaz.

• Bilimsel Dayanağı Olmayan İddialar: Ölçülebilir ve kanıtlanabilir verilerle desteklenmeyen, sözde bilimsel iddialarda bulunamaz. Özellikle sağlık, gıda takviyesi, kozmetik gibi alanlarda ispatlanmamış beyanlar yasaktır.

• Sağlık Hizmetleri ve Meslekleri: Sağlık meslek mensupları tarafından sunulan mal ve hizmetleri tanıtamaz; bu kişilere ait içeriklere yönlendirme yapamaz.

• Gerçek Tüketici İzlenimi Yaratma: Influencer, reklam verenin kendisine hediye ettiği bir ürünü sanki kendi satın almış gibi veya aldığı ücreti gizleyerek sadece sıradan bir tüketici olarak memnun kalmış gibi sunamaz.

• Filtre ve Efekt Kullanımı: Bir ürünün tanıtımında fotoğraf/video filtreleri veya efektler kullanılmışsa, influencer bunu açıkça belirtmelidir. Bu kural, filtre nedeniyle ürünün etkisinin abartılmasını engellemeye yöneliktir.

• Sahte/Hileli Etkileşim Yöntemleri: Influencer’ların, ürün veya hizmet hakkında iletişim kurmak için sistematik olarak sahte hesaplar oluşturması veya bot kullanması da yasaklanmıştır.

Kılavuz, reklam veren için de özel sorumluluklar öngörmüştür.

• Bilgilendirme: İş birliği yaptıkları sosyal medya etkileyicilerini, ilgili tüm mevzuat ve Kılavuz hükümleri konusunda bilgilendirmekle yükümlüdür. Influencer’ın kuralları bilmesini sağlamak reklam verenin sorumluluğundadır.

• Mevzuata Uygunluk Talebi: Influencer’dan, yaptığı reklamların Kılavuz’a ve yürürlükteki mevzuata uygun olmasını istemek ve temin etmekle yükümlüdür. Marka, influencer’ın paylaşımlarını denetlemeli, kurallara aykırılıkları engellemelidir.

• Üçüncü Kişiler: Influencer, içerik üretiminde bir üçüncü şahıs kullanıyorsa bu kişilerin de kurallara uymasını sağlamak reklam verene düşer.

• İhlalleri Önleme: Influencer’ın yükümlülüklerini yerine getirmesi için gerekli özeni göstermeli; olası ihlalleri önlemek adına tedbirler almalıdır (örneğin problemli içeriği yayından kaldırtmak gibi).

Kılavuz, reklam verenin sorumluluktan kaçamayacağını özellikle vurgular. Reklam verenler, çoğunlukla sözleşmeler aracılığıyla Kılavuz’daki kurallara uyma taahhüdü alırlar ve gerekli bilgilendirmeyi yazılı olarak yaparlar. Reklam verene yüklenen bu sorumluluk, özellikle denetim mekanizmasını da kapsaması dolayısıyla oldukça önemlidir. Bu noktada, influencer oluşturduğu içerik neticesinde doğabilecek sonuçlarda yalnız bırakılmamış, olası bir ihlalde influencer ile birlikte reklam veren de sorumlu tutulmuştur. Bu noktada sözleşme hükümleri ve yazılı bildirimlerin yanı sıra, ihlal ihtimali görülen içeriğin kaldırılmasını isteme gibi aktif özen yükümlülükleri öngörülmüştür.

Türkiye’deki Gelişmeler ve Uygulamalar

Reklam Kurulu Kararları ve Yaptırımlar

Kılavuz’un yayımlanmasının ardından Reklam Kurulu, influencer reklamlarını yakın takibe almıştır. 2021’den bu yana birçok influencer paylaşımı incelenmiş ve kurallara aykırı bulunanlar hakkında idari yaptırımlar uygulanmıştır. Kurul kararları incelendiğinde, sık karşılaşılan ihlal türleri şunlardır:

• Hiç İbare Kullanmama (Örtülü Reklam): Influencer’ın, bir markayı veya ürünü övdüğü paylaşımlarda hiçbir reklam etiketi veya iş birliği ibaresi kullanmaması en yaygın ihlaldir. Kurul, reklam olduğu belirtilmeksizin markaya yönlendirme yapılmasını örtülü reklam olarak değerlendirerek ilgili influencera 155.712 TL idari para cezası ve paylaşımların durdurulması cezası vermiştir.

• Göze Çarpmayan/Okunaksız İbare Kullanma: Bazı influencer’lar ise yükümlülüklerini yerine getirip “işbirliği” veya “reklam” ibaresi kullansa da bunu görünmez kılacak şekilde yapmaktadır. Örneğin bir influencer, ürün tanıtımı yaptığı Instagram gönderisinde “işbirliği” etiketini çok küçük puntoyla ve arka planla neredeyse aynı renkte yazarak paylaşmıştır. Kurul, bu ifadenin tüketiciler tarafından ilk bakışta fark edilemeyecek biçimde sunulduğuna karar vererek influencer hakkında reklamların durdurulması cezası uygulamıştır. Reklam olduğu belirtilecek ifadelerin kolaylıkla okunabilir boyut ve renkte olması gerektiğini somut olarak ortaya koymuştur.

• Sağlık Beyanları ve Yasaklı Ürün Tanıtımı: Influencer’ların sağlık ürünleri veya takviye gıdalar hakkında yaptığı paylaşımlar da Kurul’un merceğindedir. Özellikle ilaç niteliğinde etki atfeden veya tüketiciyi sağlık konusunda yanıltabilecek iddialar içeren tanıtımlar cezalandırılmıştır.

Reklam Kurulu, denetim kapasitesini artırmak ve ihlalleri proaktif şekilde tespit etmek için teknolojiden de yararlanmıştır.

Ticaret Bakanlığı ile sektörün özdenetim organı olan Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) işbirliğinde Mart 2022’de başlatılan Sosyal Medya Reklamlarının Yapay Zekâ ile Taranması Projesi, Instagram gibi platformlardaki influencer paylaşımlarını otomatik olarak tarayarak reklam olduğunu belirtmeyen gönderileri tespit etmeye başlamıştır. Bu projenin etkisiyle, influencer paylaşımlarında reklam olduğunu açıkça belirtmeme oranı %57’den %11’e düşmüştür. Yani yapay zekâ taraması ve sonrasındaki uyarılar, pek çok influencer’ı paylaşımlarında gerekli etiketleri kullanmaya sevk etmiştir.

Ticaret Bakanlığı, uygulamadaki kafa karışıklıklarını gidermek amacıyla Sosyal Medya Etkileyicileri Eğitim Programı’nı düzenlemiş, bugüne kadar düzenlenen üç eğitime gönüllü olarak katılan ve katılım belgesi alan influencer’ların listesini RÖK’ün internet sitesinde yayımlamıştır.

Yaptırımların Kapsamı ve Artan Cezalar

Influencer reklamlarına yönelik yaptırımlar kademeli olarak artmıştır. 2023 yılı boyunca toplam 77 influencer hakkında Kurul tarafından idari yaptırım uygulanmıştır. 2024 yılında net bir sayı açıklanmasa da, Kurul gündeminde görüşülen 1917 dosyanın 707’sinin sosyal medya üzerinden yayımlanan reklamlara ilişkin olduğu paylaşılmıştır.

İhlalin niteliğine göre sadece durdurma cezası verilebildiği gibi, ağır veya tekrar eden ihlallerde para cezası da eklenmektedir. Tek bir influencer için verilebilecek azami para cezası, 2023’te ~347 bin TL iken, 2024’te yeniden değerleme ile 550 bin TL, 2025’te ise 791 bin TL civarına yükseltilmiştir.

Önemle belirtmek gerekir ki, influencer reklamlarına ilişkin yaptırımlar sadece idari para cezasıyla sınırlı kalmamaktadır. Influencer’ın ticari iletişimi tüketiciyi yanıltarak zarar doğurduğunda hukuki sorumluluk da gündeme gelebilmektedir.2022 yılında görülen bir tüketici davasında, bir influencer’ın paylaştığı link aracılığıyla satın alınan kusurlu üründen dolayı influencer’ın da satıcı ile birlikte müşterek sorumluluğuna hükmedilmiştir. İstanbul 5. Tüketici Mahkemesi, ulaşılamayan satıcı yerine influencera dava açan tüketiciyi haklı bulmuş ve influencer’ın tanıtım faaliyeti nedeniyle sorumluluk taşıdığına karar vermiştir.

Kişisel Verilerin Korunması Kapsamındaki Gelişmeler

6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (“KVKK”), ilgili kişilerin kişisel verilerinin işlenmesine ilişkin kurallar koyar ve influencer’ların da bu kurallara riayet etmesi zorunludur. Influencer’lar, takipçilerine ait pek çok veriye erişebilir ve bunları pazarlama amacıyla kullanabilir. Bu durumda influencer, kendi adına veri işlediği ölçüde veri sorumlusu konumundadır.

Örneğin bir influencer, Instagram’daki etkileşimlerden elde ettiği e-posta adresleriyle bülten gönderiyorsa veya bir çekiliş düzenleyip kazananlardan adres/telefon topluyorsa, KVKK hükümlerine tabi olarak hareket etmelidir.

KVKK kapsamında influencer’lar aydınlatma yükümlülüğüne, şartlar gerektiriyorsa açık rıza teminine, veri güvenliğine, ortak sorumluluk ve sözleşmesel yükümlülüklere özen göstermelidir.

Influencer Ajansları ve Aracı Hizmetler

Influencer ekonomisinin büyümesiyle birlikte, marka ile influencer arasındaki ilişkiyi yöneten danışmanlık ajansları ve influencer pazarlama platformları ortaya çıkmıştır. Bu ajanslar, aracı rolü üstlenerek uygun influencer’ı marka ile eşleştirme, kampanya yönetimi, sözleşme ve ödeme süreçlerini yürütme gibi hizmetler sunmaktadır.

Kılavuz, influencer ajanslarına yönelik bir hüküm içermemekte, hukuki yükümlülükler influencer ve reklam verene ayrı ayrı yüklenmektedir. Uygulamada ajanslar fiilen sürecin bir parçası olmakla birlikte, mevzuatta açık sorumlulukları tanımlanmamıştır.

Sektördeki ajans ve platformlar, özdenetim mekanizmaları geliştirerek Kılavuz’a uyum sağlamaya çalışmıştır. Bazı ajanslar, influencer’lara Kılavuz hakkında eğitimler vererek hangi paylaşıma nasıl etiket konulacağını önceden belirlemektedir. Reklam Kurulu kararlarında, ajansların bu rolü dolaylı olarak kabul görmekte; bazı marka ve ajansların, influencer’lara bilgilendirmeler tebliğ ettiği ve belgeler imzalattığı belirtilmektedir.

Dünyadaki eğilim, influencer pazarlamasında aracıların da sorumluluk alması yönündedir. Örneğin Amerika’nın Federal Ticaret Komisyonu (“FTC”) 2023 yılında güncellediği Endorsement Guides kapsamında, reklam ajansları veya influencer yönetim şirketleri gibi “intermediary” konumundaki aracıların da, eğer gizli reklamın oluşmasına katkı sağlıyorlarsa hukuki sorumluluk taşıyabileceğini açıkça belirtmiştir.

Bu yaklaşım, Türkiye’de de benimsenecek olursa, gelecekte influencer ajanslarına yönelik daha somut yükümlülüklerin getirilmesi mümkündür. Şu anki durumda, bir ajans doğrudan yaptırıma maruz kalmasa bile, ajans üzerinden yürüyen kampanyada bir ihlal olursa, Kurul hem influencera hem reklam verene ceza uygulayabilmektedir. Dolayısıyla ajanslar da dolaylı itibar ve iş kaybı riskleri nedeniyle Kılavuz’a uyumu sağlamakla yükümlü hissedip gerekli tedbirleri almaktadır.

Sosyal Medya Platformlarının Politika ve Araçları

Influencer reklamlarının yapıldığı platformlarda, kullanıcıların reklam etiketi kurallarına uymasına yardımcı olacak çeşitli politika ve özellikler geliştirmiştir.

• Instagram: Instagram, 2017’den bu yana “Paid Partnership with Brand” (Marka ile Ücretli Ortaklık) etiketini sunmaktadır. Uygun bulunan influencer hesapları, bir gönderi veya hikâyede bu özelliği kullanarak markayı resmi olarak etiketleyebilir, paylaşımın üst kısmında “Marka ile Beraber” ibaresi görünür. Kullanıcılar, bir influencer gönderisinin hemen altında bu ibareyi görerek içeriğin reklama dönük olduğunu anlayabilirler. Instagram ayrıca işletme hesaplarına, iş birliği talep etme/onaylama, ortağı etiketleme, içerik istatistiklerini paylaşma gibi araçlar sunarak şeffaf iş birliği ortamını desteklemektedir.

• YouTube: YouTube, video içeriklerinde sponsorlu içerik bulunduğunda bunun bildirilmesi için bir sistem uygular. İçerik üreticileri, videoyu yüklerken “Ücretli tanıtım içeriyor” seçeneğini işaretlediğinde, video başladığında izleyicilere otomatik olarak 10 saniye süreyle “Bu videoda ücretli tanıtım bulunmaktadır” şeklinde bir bildirim gösterilir. Ayrıca YouTube, video açıklamasında da sponsorluk bilgisinin ilk satırlarda belirtilmesini tavsiye etmektedir. Bu platform kuralı, kullanıcı deneyimini bozmadan reklam açıklamasının entegre edilmesini sağlar. Influencer eğer bu seçeneği işaretlemez ve gizlice reklam yaparsa hem YouTube topluluk kurallarını hem de ülke mevzuatını ihlal etmiş olur.

• TikTok: “Ticari içerik” politikasına sahiptir. TikTok topluluk kurallarına göre, bir içerik eğer marka, ürün veya hizmet tanıtımı amacı taşıyorsa, bunun açıkça belirtilmesi gerekir. TikTok, canlı yayınlarda ve video yükleme aşamasında içerik üreticilerine “Tanıtım içerdiğini belirt” şeklinde bir seçenek sunar. Bu seçenek aktif hale getirildiğinde, videonun bir köşesinde veya açıklamasında izleyicilere o içeriğin reklam içerdiğine dair bir ibare gösterilir. Ayrıca TikTok, belli kategorilerde (alkol, tütün, sağlık beyanı vb.) influencer reklamlarına platform düzeyinde kısıtlamalar getirmiş, bu tür içeriklerin tanıtımını tamamen yasaklamıştır.

Platformların bu araç ve kuralları, influencer’ların yasal yükümlülüklerini destekleyici niteliktedir ancak platformdaki ifşanın yetersiz kalabileceği durumlar mevcuttur. Örneğin Instagram’ın “Paid Partnership” etiketi İngilizce ve her kullanıcının dikkatini çekmeyebilir; bu nedenle Türkiye’de hem bu özelliğin kullanılması hem de Türkçe #reklam, #işbirliği gibi ibarelerin eklenmesi iyi uygulama olarak değerlendirilmektedir. Reklam Kurulu, sadece platform aracına güvenip yine de anlaşılmayı zorlaştıran paylaşımları uygun bulmamıştır.

Ticaret Bakanlığı, bariz ihlal durumlarında platform temsilciliklerine başvurarak içerik engelleme yönüne gidebilecektir.

Uluslararası İyi Uygulama Örnekleri: ASA (İngiltere) & FTC (ABD)

İngiltere – ASA ve CAP Code

Birleşik Krallık’ta influencer reklamları, Reklam Uygulamaları Kural Kodu (The UK Code of Non-broadcast Advertising and Direct & Promotional Marketing, “CAP Code”) doğrultusunda şekillenmekte ve ASA tarafından denetlenmektedir.

Bir sosyal medya gönderisi eğer “ödeme veya benzeri bir menfaat karşılığı ve marka kontrolünde” ise reklam kabul edilir ve açıkça etiketlenmelidir. Bir influencer postunun başında “#Ad” (advertisement) veya benzeri ibare yer almazsa ve içerikte bir ürün övgüsü varsa, ASA bunu kurallara aykırı bulabilmektedir. İngiltere’de 2019’da yürürlüğe giren Tüketici Koruma Düzenlemeleri de bu konuda yasal zemin sağlamıştır.

2021 yılında ASA, yaptığı piyasa taramasında influencer’ların yalnızca %35’inin kurallara uyduğunu saptamıştır. Kurallara uymamakta ısrar eden influencer’ları caydırmak için ASA, “Non-compliant influencers” adında bir ifşa listesiyayınlamaya başlamıştır. Bu kamuya açık listeye, reklam kurallarını defalarca ihlal eden influencer’ların isimleri eklenmekte ve en az 3 ay süreyle “utanç listesinde” kalmaktadırlar.

ASA, Ocak 2022’de bir adım daha atarak, listede yer alan bazı influencer’ların hedef kitlelerine yönelik Instagram reklamları yayınlamıştır. Bu reklamlarda ilgili influencer’ın ismi belirtilip “Bu kişi reklam olduğunu belirtmeden ürün tanıtımı yaptığı için ASA tarafından yaptırıma tabidir” şeklinde uyarı mesajları gösterilmiştir. Bu yenilikçi yöntem, doğrudan takipçilerini bilgilendirerek influencer üzerinde itibar baskısı oluşturmayı amaçlamıştır.

ASA, doğrudan para cezası kesme yetkisi olmasa da, ifşa ve itibar zedelenmesi yoluyla influencer’ları kurallara uymaya zorlayan bir yöntem benimsemiştir. Gereklilik halinde dosyaları yasa uygulayıcı kurumlara devretmektedir.

Amerika Birleşik Devletleri – FTC Endorsement Guides

ABD’de influencer reklamları, FTC tarafından denetlenir. 2009 yılında yayınladığı Onay ve Tanıtım Kılavuzları (Endorsement Guides,”EG”) ile influencer’ların ticari paylaşımlarında uyması gereken ilkeleri belirlemiş, 2019’da “Disclosures 101 for Social Media Influencers” adlı kolay anlaşılır bir el kitabı yayımlayarak bunu popüler hale getirmiştir.

FTC’ye göre tüketiciler, bir tavsiyenin tarafsız mı yoksa bir menfaat karşılığı mı yapıldığını bilme hakkına sahiptir. En temel kural, bir influencer ile marka arasında “materyal bir bağlantı” varsa, bunun izleyiciye net bir biçimde açıklanması gerektiğidir.

FTC, “Advertisement”, “Sponsored”, “Paid partnership” gibi ifadelerin görünür şekilde kullanılması gerektiğini, belirsiz veya gizlenmiş etiketlerin kabul edilemeyeceğini vurgular.

2023 yılında EG önemli değişikliklerle revize edilmiştir. 2009’dan beri ilk kapsamlı revizyon olup TikTok, Instagram gibi yeni nesil platformlar da dikkate alınarak hazırlanmıştır. Yeni rehberde öne çıkan noktalar:

• Tanım Genişletmeleri: “Onay (endorsement)” kavramı, sadece açık tavsiyeleri değil, daha örtük eylemleri de içerecek şekilde açıklanmıştır. Artık bir markanın ürününü paylaşımlarda etiketlemek dahi, eğer ticari bir amaç varsa, bir çeşit onay/teşvik mesajı kabul edilecektir. Benzer şekilde, sanal influencer (yapay zeka ile oluşturulmuş fenomen hesaplar) veya botlar tarafından yapılan sahte yorumlar da “endorser” kapsamına alınmıştır. Bu sayededijital dünyadaki yeni yöntemler de kurala bağlanmıştır.

• Aracıların Sorumluluğu: FTC özellikle, reklam ajansları veya influencer’ı yöneten ara firmaların da sorumlu olacağını vurgulamıştır. Güncellenen kılavuz, sadece reklam veren markalar ile influencer’ların değil; reklamı hazırlayan veya yayan ajans, PR firması, influencer menajerliği şirketi gibi aracıların da cezai sorumluluk altında olabileceğini belirtir. Örneğin bir ajans, çalıştığı influencer’lara kasten “etiket koymayın, daha doğal olur” telkini veriyorsa ve bu sistematik bir ihlal yaratıyorsa, FTC bu ajansı da hukuken sorumlu tutabilir. Bu yaklaşım, reklam ekosistemindeki herkese uyum sorumluluğu yükleyen bir bakış açısı sunar ve Türkiye’deki mevcut duruma kıyasla aracıları daha fazla baskı altına alır.

• Açıklamaların Şekli: FTC rehberinde, bir reklam açıklamasının açık ve göze çarpar şekilde olması gerektiği vurgusu güçlendirilmiştir. Örneğin açıklama metin kutusuna yazılan ifadenin kullanıcı tarafından “Devamını göster” demeden görülebilir kısmında olması, yazı renginin arka plana zıt ve okunaklı olması, yeterince büyük puntoda yazılması gibi kriterler sayılmıştır. FTC, güncel kılavuzunda bu hususları ısrarla belirterek, herhangi bir aldatıcı veya kullanıcıyı yanıltıcı tasarım hilesine karşı yaptırım uygulayacağını belirtmiştir.

İngiltere ve ABD örnekleri, influencer reklamlarının düzenlenmesinde özünde Türkiye ile benzer hedeflere sahiptir: Tüketicinin aldatılmasını önlemek ve gizli reklama engel olmak. Türkiye’deki Kılavuz hükümleri, ASA ve FTC ilkeleriyle büyük oranda örtüşmektedir. Ancak uygulamada bazı farklı vurgular vardır: ASA, resmi bir yaptırım otoritesi olmamasına rağmen yenilikçi “ifşa” yöntemleriyle uyumu sağlamaya çalışırken, Türkiye doğrudan idari para cezalarını devreye sokmaktadır. FTC ise hukuki altyapısını sık sık güncelleyerek yeni trendleri yakından takip etmekte, örneğin aracı kurumların sorumluluğunu netleştirerek proaktif davranmaktadır.

Influencer pazarlamasına ilişkin uluslararası iyi uygulamalar, Türkiye için de yol gösterici olmaktadır. Kurul, yabancı örnekleri de dikkate alarak Kılavuz’un etkinliğini artırabilecek adımları değerlendirmektedir. Nitekim teknolojik denetimler (yapay zekâ taraması gibi) ve kamuoyu duyuruları, ASA’nın benimsediği stratejilere benzer şekilde, Türkiye’de de kullanılmaya başlanmıştır.

SONUÇ

Kurul, Yönetmelik ve Kılavuz uygulamalarının adımının atıldığı 2021 yılından bugüne kadar gözle görülür bir ilerleme kaydetmiş, bu alandaki yaptırımları ve uygulamaları arttırmıştır. Yeniden değerlemeyle birlikte Kurul ceza tavanı 31,8 milyon TL’ye kadar çıkmıştır. Özellikle alanın aktif oyuncularına yönelik eğitimler verilmesi, yapay zeka kullanımı gibi uygulamalar çağın gerekliliklerinin yakından takip edildiğinin bir göstergesidir.

İlerleyen süreçte Kurul’un merceğine girmesi beklenen konulardan ilki, uluslararası uygulamalara paralel olarak, kuşkusuz influencer ajansları olacaktır. Uygulamada marka ismi görünen her içeriğe reklam ibaresinin eklenmesi, tüketici algısının bozulmasına ve gerçekten reklam olan içeriğin ayırt edilmesinin zorlaşmasına sebebiyet vereceğinden, sınırların daha net çizilmesi ve uygulamadaki kafa karışıklıklarının yasal zeminde giderilmesi beklenmektedir.

Influencer reklamları alanında şeffaflık, dürüstlük ve yasalara uyum evrensel bir beklenti haline gelmiştir. Hem ülkemizde hem dünyada influencer’lar ve markalar, bu yeni düzenlemelere adapte olmak durumundadır. Aykırı hareket edildiğinde ise gerek idari yaptırımlar gerek itibari zararlar kaçınılmaz olacaktır. Influencer Guide uygulamayla şekillenmeye devam edecektir.

Vision. Reason. Lex Nexus.